涂料行业广告营销时间的策略初探

  聚焦涂料行业的广告营销大战,可谓风起云涌,硝烟四起。从美涂士斥巨资举办声势浩大的“保护母亲河绿色行动”到三棵树豪掷8656万元在央视砸出“中国建材行业第一标”;从嘉宝莉牵手中国男篮而宣言“中国骄傲,精彩看我”到华润为践行社会责任联姻“世界垒球日”;从紫荆花的全国十大城市“美居家年华”大型互动体验活动到嘉丽士走进沙漠“为爱种树”网络行动等,皆精彩纷呈,可喜可贺。

  涂料行业的广告营销,紧跟着快消品行业这个中国广告营销先行者的脚步阔步前进。发展到今天,无论是作为企业总体目标的细分战略,还是“软硬兼施”的营销手法,都已进入高速成长期,充分彰显了民族涂料品牌的独特魅力与无限活力。

  众所周知,所谓广告营销战略,是一项能够指导企业广告活动的具有全局性、计划性和指导性的宏观决策。根据广告任务的不同,可细化为广告的时间策略、区域策略、媒介策略、消费心理策略、进攻性策略、防御性策略、产品导入期策略、成长期策略、成熟期策略、衰退期策略等等。上述策略还可以细分为更具体的策略,比如时间策略,可细分为长期广告策略、中期广告策略、短期广告策略。下面,我们就涂料行业广告营销的时间策略进行一些初浅的探讨。

  所谓长期广告策略,一般是指针对企业整体品牌形象提升而进行的为时两年以上的广告营销策略。采用长期广告策略,它的着眼点不在现在,而在于未来的发展,在于通过持久和持续性地对企业整体品牌形象的提升,而缓慢地渗透性地影响着企业产品品牌的形象。比如嘉宝莉于2010年3月份起牵手中国男篮而进行了的一系列的跟踪征战“啦啦队”支持及大型路演活动,一直持续至今。这项活动对推销嘉宝莉产品销售也许不会产生近期效果,但从长远来看,通过持续不断的活动亮相,把中国男篮“中国骄傲,精彩看我”的民族精神,成功嫁接到了嘉宝莉的整体品牌内涵之中,从而对弘扬企业品牌及产品的美誉度产生了深远的意义,必将有力推动企业的永续生存与发展。又如华润,自2006年起,连续五届独家赞助支持“世界垒球日”,捆绑提升企业“热心公益,践行社会责任”的良好形象,同时也契合了华润漆“健康、时尚、责任”的品牌定位,以达到逐步提升产品的美誉度与忠诚度的目的。另外,很多企业建立的助学等各种形式的社会公益基金、明星代言等都属于比较典型的长期广告营销策略。需要注意的是:长期广告策略,要注重全局性、系统性、持久性和连贯性。切忌虎头蛇尾,半途而废,否则将会前功尽弃。

  中期广告策略,一般是指针对目标市场而制定的为时一年以内的广告营销策略。中期广告策略要求我们,对处于成长期与成熟期的涂料产品,在其不断延伸的目标市场,须反复传递产品与企业的广告信息,持续加深消费者对产品和企业品牌的印象,以成熟的品牌利器发掘新的目标市场,从而延长产品的生命周期。在涂料行业,最著名的中期广告营销案例是三棵树于2010年3月1日在央视一套新闻30分和名牌时间、央视三套黄金强档A、新闻频道东方时空和央视八套青春剧苑节目中同步亮相的电视广告,贯穿全年四个季度,反复冲击着全国消费者的眼球。此举目的,正是为了配合渠道拓展延伸,抢占市场份额,深入凸显三棵树品牌“自然、健康、绿色”的核心价值,全力打造“中国健康第一漆”。

  事实证明,三棵树的中期广告策略是成功的,2010年4月,创下了单月订单1.6亿元的新高,全年销售实现了50%以上的增长幅度,纳税近亿元。再如紫荆花漆于2010年6月宣称的“美居行动”,携手设计师与消费者三方,在全国掀起了一股美居风潮。活动中,不仅给众多设计师提供了激发创作灵感的平台,更让渴望改善居住环境的广大消费者产生了踊跃参与的欲望。活动以“生活就要多彩”的主题口号,迅速接近了紫荆花品牌与设计师及消费者的距离,今年5月,继“美居行动”之后,紫荆花漆推出了“美居家年华”的广告策划,通过在十大城市流动展开的互动体验式活动,持续加深消费者对企业品牌和产品的印象,促使消费者对产品保持反复购买的欲望与热情。实施中期广告策略,要注重把产品宣传融入企业品牌宣传之中,互相兼顾,既能在目标市场提升企业品牌的知名度,又能直接促使产品的销售,最终达到延伸渠道,抢占市场,扩大销售的目的。

  短期广告策略,大多是针对新品上市而采取的宣传攻势,时间较短,一般为时一个月,或一个季度,或半年。广告区域根据需要可涉及全国市场,亦可针对个别目标渠道,其目的都是集中优势火力,攻城略地,迅速抢占上风,在短期内形成巨大的声势和号召力,使新品能够在市场中先入为主,快人一步。例如当嘉丽士漆定位高端的新产品“和”植物油木器漆”与“乐活26低碳环保墙面漆”上市后,为配合新品能够快速打入市场,嘉丽士陆续开展了一系列广告宣传活动。从为爱种树种植鄂尔多斯“嘉丽士漆乐活低碳生态林”到“善待自然,关爱熊猫”之爱心认养大熊猫“嘉嘉”活动;从积极号召“低碳地球,熄灯一小时”到“无车环保行”倡导低碳出行等等,嘉丽士漆通过系列爱心公益活动,涂料代理加盟形成了铺天盖地的广告宣传网络,并巧妙地把新品推介与公益活动揉合在一起。除此之外,还结合户外广告、身体广告、小区广告、纸媒广告、网络媒体,腾讯QQ,百度、新浪、搜狐等四大互联网连翻轰炸,反复向公众宣称:该新产品系为涂料行业首创冬暖夏凉,具有革命性的无溶剂、无APEO的针尖式环保产品。在广告宣传的同时,嘉丽士还着力打造了形象高端的“漆尚品馆”,全面升级终端VI、SI形象,打破传统的涂料卖场氛围,营造咖啡馆般情调文化,可令顾客伫足流连,乐在其中。为配合一系列的宣传攻势,又在全国各渠道、终端同时大张旗鼓地举办了“为爱种树”促销活动,终使新产品的广告宣传落地开花。当然,各涂料企业新品上市的广告营销手法各异,各有专擅。企业采用的办法大多是与渠道商联手策划,费用各半,互利互惠。

  从总体上看,无论是长期广告策略、中期广告策略还是短期广告策略,三者之间均为相互作用,相互依存,辩证统一的关系。我们一定要在准确把握广告活动客观规律的基础上,认真研究,精心谋划,让我们所制定的广告营销之时间策略,更有效地为企业的整体发展战略服务。

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